Lo que conocemos como la web 2.0 ha cambiado las leyes del marketing, la publicidad y la relación de los consumidores con las marcas. Con el amplio y creciente uso de las redes sociales, las marcas están obligadas a modificar su política de relacionamiento con el cliente, a cambiar la manera de hablarles y sobre todo, comenzar a escucharlos.
Podemos citar muchos casos en este sentido, pero uno que no deja de sorprenderme es el de Dave Carroll músico de Chicago que en 2008 viajó hacia Nebraska con su banda “Sons of Maxwell” a través de United Airlines. En ese viaje, los maleteros rompieron su guitarra Taylor (US 3500). El propio Dave vió desde su asiento cómo arrojaban el case con la guitarra dentro. Nadie se hizo responsable. Luego de cansarse de pedir que le repararan el instrumento, Carroll decidió armar una canción, donde contaba en forma irónica su caso, filmarla y subirla a YouTube.
El músico subió el video a Internet en Julio de 2009. El primer día obtuvo 150 mil visualizaciones. En agosto, había ascendido a 5 millones! Hoy el video lleva 10.781.467 visualizaciones. ¿Mucho? Entonces sumémosle a ese número las visualizaciones de las nuevas 2 canciones que produjo este artista, el sitio web que diseñó especialmente llamado: United Breaks Guitars y la presencia en los principales programas periodísticos de EEUU. Carroll acaba de finalizar su libro: «United Breaks Guitars, The Power of One Voice in the Age of Social Media»
En agosto de 2010 “United breaks guitars” fue el video musical más visto en el mundo y el 6º video más visto de todos los rubros en el mundo. En síntesis, una de las principales aerolíneas del mundo expuesta a la risa y a la crítica de una gigantesca cantidad de usuarios, por el simple hecho de no responsabilizarse del error y generar así una pésima experiencia. El Daily Mail del Reino Unido dijo que “United perdió el 10% del share –US180 millones- después de ser acusada por daños a la guitarra del músico”.
Rob Bradford, el Director de “Customer Solutions” de United, se comunicó con Carroll para disculparse, felicitarlo por el video y pedirle si podía usarlo internamente para entrenamiento del personal. Le dijo que esperaba aprender del incidente y modificar la política de atención al cliente de la empresa. Finalmente le ofreció US1200.- en tickets de vuelo, los cuales Dave Carroll no aceptó y le pidió que los donara.
Según indica la infografía que compartimos, realizada a partir de una investigación que mide el valor de la experiencia del cliente, el 95% de los clientes han tomado alguna acción como resultado de una mala experiencia con una empresa. De ese 95%, nada menos que el 79% contó a otras personas acerca de su mala experiencia y les advirtió que no hicieran negocios con esa marca.
Sin duda estos números explican el caso anterior y dan cuenta de cómo esta modificándose el comportamiento de los usuarios y la concientización de sus derechos. Estas cifras toman mayor relevancia si consideramos que el 83% de la gente cree en las recomendaciones de amigos y de fuentes independientes de información, en tanto que solo un 4% cree en las publicidades.
El estudio que desarrolló hace ya hace 2 años Universal McCann titulado: «¿Cuándo comenzamos a confiar en extraños?», que analizaba el comportamiento de los usuarios en los medios sociales y su creciente influencia como «recomendadores», no hace mas que confirmar el cambio del que hablamos. «Las experiencias y recomendaciones personales demuestran ser una influencia más fuerte que cualquier comunicación paga, con excepción del sampling», sostenía el informe.
En síntesis, las marcas deberán adaptarse a esta nueva realidad y cuidar su reputación online y para ello, no alcanza simplemente con cumplir lo que prometen y entregar un servicio de nivel, sino que deben generar una relación, un vínculo de calidad, participar de la conversación on line con el usuario, para que este lo recomiende y continué comprometido con la marca.
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